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2020饮料界 “黑马”元気森林是怎样变成网红的?

仅仅9个月时间,新兴饮料公司元気森林又再一次刷新自己作为“黑马”的成绩单——估值或将从40亿元翻到140亿元


7月15日,根据36氪报道,元気森林即将完成新一轮融资,投后估值约20亿美元,约合140亿元人民币。除了部分老股东跟投外,红杉中国和元生资本或将成为新加入的投资方。对此,元気森林暂时表示不予置评。 


这家成立于2016年的国产饮料品牌,抓住当代青年消费者关注的健康、塑型需求,打出“0卡、0糖、0脂”的招牌,凭借苏打气泡水这一“网红产品”迅速打开市场,并在短短4年里完成了4轮融资。


7月初,元気森林首度对外公开了位于安徽滁州的第一个自建生产基地。占地100亩的一期工厂外墙统一刷成了纯黑色,衬托着明黄色的元気森林logo。


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这次投产的一期工厂共有3条生产线,年产能为4.5亿瓶,可以生产元気森林的各式瓶装饮料。元気森林首席质量官秉乾透露,安徽滁州的二期工厂将于8月动工,广东肇庆和天津的自建工厂也已提上日程。在这之前,元気森林将生产外包给常熟东洋和统一旗下统实工厂。


元気森林创始人,也曾是其投资人的唐彬森,过去是社交游戏公司智明星通的CEO,作品包括经典游戏“开心农场”。今年6月11日,唐彬森正式从智明星通离职。迄今为止,整个团队没有透露出明显的饮料行业背景。比起传统的快消品,或许这个团队更擅长用互联网思路来讲故事。而在官网首页,元気森林也在用“互联网+的饮料公司”来形容自己。


当前,元気森林的产品条线还很精简:最早打出知名度的“燃茶”、明星产品苏打气泡水、潜力新品乳茶、酸奶品牌“北海牧场”,以及功能饮料品牌“外星人”。而在数量不多的产品线内部,除了一以贯之的健康路线,口味上的迭代速度比传统饮料产品更快。


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根据元気森林公关负责人透露,燃茶并不是其首款产品,公司最早推出过一款果茶,至今还在市场上零星售卖,但市场反馈不佳。直到确认“0糖”大方向后,才针对性地推出后续产品。


“0糖”饮料通常指的是用甜味剂作为代糖,替代通常使用的蔗糖。作为大多数国内消费者的无糖饮料启蒙,零度可乐、健怡可乐等产品通常使用阿斯巴甜、安赛蜜作为甜味剂。而元気森林主打赤藓糖醇等国内相对罕见的代糖。元気森林相关研发人员表示,赤藓糖醇在国外市场的使用已经较为成熟,元気森林算是国内首批引进该原料的工业饮料品牌,“我们是微生物发酵提取的,所以成本方面肯定会高很多。”


在开放工厂同期元気森林发布了两款苏打气泡水新品,“乳酸菌”与“莱姆淡姜”。看上去十分小众的复合口味却是元気森林的常见选择。比如燃茶就有“草莓茉莉乌龙茶”“桃香乌龙茶”等口味。元気森林首席运营官肖扬说,为了达到健康和口感上的平衡,“每款产品要经过上千次的调配和测试,设计也是经过数百次调研,这是我们的核心,也是难点之一。”


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至于为什么要做酸奶、功能饮料这样跨度更大的产品,元気森林方面表示,这是为了试验公司对于不同产品的研发、生产能力。可以猜想,元気森林正在多方试验,为找准下一个爆款储备实力。


快速迭代的研发能力之外,元気森林还表现出了跟进潮流、制造话题的市场能力,但这同样为它带来了争议。元気森林最早的标签是“酷似日系品牌”。


在元気森林苏打气泡水的包装上,元気森林放大了日文汉字“気”,而不是中文“气”字,瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”。


最近的新品也或多或少带有些许“日系”色彩。比如北海牧场的酸奶产品用了“北海道3.1无蔗糖酸奶”字样,名为“北海牧场日本LP28酸奶”的产品标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。


元気森林公关负责人表示,初期主打日系风格,是因为根据消费者调研,年轻人喜欢二次元文化、日系文化。之所以选用“元気”“森林”,是在几百个中备选方案中,根据消费者的反馈挑出的词语,为此过滤掉了“明明不胖”这样的名字。但元気森林同样表示,随着消费者的喜好日益多元,“也会进一步调整策略。”


同时,元気森林明确表示,专走中高端路线,并在过去4年内抓住了便利店渠道和电商渠道。便利店的高净值消费人群和元気森林相契合,也能承受其5元作为价位。2019年天猫618,元気森林是天猫水饮品类销量最高的品牌。到了2019年双11,元気森林的全网销量排名第二,超过可口可乐和百事可乐。 


对于各式社交媒体的营销玩法,元気森林也是一把好手。生活方式小红书上,元気森林的相关笔记超过1万篇,基本都和测评、减脂塑型、健康生活相关。而去年走红的电商直播渠道,元気森林同样在饮料界中抢先一步。3月8日当天在李佳琦直播间卖出15万份。


凭借不同于前辈的思路,在已经是一片红海的饮料市场中,元気森林令人意外地杀出知名度,由此受到了投资人欢迎。所以2020年,元気森林的动作明显比以往大胆。


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今年,元気森林加入了天猫超品日,将进一步运用阿里系的全域营销资源。2019年上市的乳茶有希望成为继苏打气泡之后的爆款,和天猫联合推出了乳茶崽X天猫超级限定礼盒。