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2020快手老铁的极限在哪里?

快手老铁的极限在哪里?

宿华从顺其自然、被迫应战到顺势而为。

本文核心观点

1.下半年直播电商之争白热化,快手电商正补齐短板,强化对供应链的掌控。

2.以平台的内容生态为依托,快手正在孵化出新的商业模式,电商、教育、音乐、医疗等都将是被重做的目标行业。

3.基础设施的系统性投入等说明,快手在积极拓展自己的边界。

不平静的2020年被戏称为“加速之年”,在商业世界里的表现则是,优胜劣汰的加速进行。

一些公司正在加速退场,而一些公司则在重塑未来。

最能反映水温变化的就是招聘。

因商业化进度落后,宿华在2019年一度备受诟病。摆脱“佛系”到逆势扩招,瞄准未来的快手正极速前进,在今年4月,快手宣布向全社会提供1万社招岗位。

受益于“老铁”的带货生态,加上2019年开始的直播电商布局,2020年的意外,成就了快手情理之中的爆发。

当我们站在2020年的中间节点回头看,原来一切有迹可循。

微信的流量红利接近尾声,今日头条把图文信息分发做到了顶峰,接下来是什么?

2016年,宿华曾判断“五年后视频会替代掉(图文)文本”,当时抖音尚未爆红,B站还是二次元小破站,模仿Youtube的中国互联网平台没一个出头,长视频网站仍在砸钱争夺版权。

从无人瞩目到坐拥7000万用户,不止步视频分享记录的快手又以2019年为商业化原点,激烈冲击3亿日活。

从顺其自然的“普世价值观”到追赶式的应激反应,提速的快手如今在直播电商开始全力冲刺。

提速,是水温变化的信号,而正在发生的变化并不止于此。

在2016年,宿华就判断随着个人设备的进化,影像化的产品会更大地改变这个世界。“所有的应用,都会重新再做一遍,这里面蕴含了巨大的机会。”内容形态的变革,将引发新一轮的互联网大迁徙。

顺势而为的快手,能否在加速主义的世界冲刺顶峰?


快手老铁的极限在哪里?

造节

6月末的一个夜晚,疲惫的快手员工在朋友圈里庆贺“快手616”圆满收官。这个日期紧挨着京东618,是快手京东合作紧密的一个暗喻。

更早的5月,快手电商负责人宣布,快手电商日活已破1亿。而后,快手与京东签署战略合作,京东零售将补足快手在优势品类商品的缺失,双方共建优质商品池,快手用户可以在平台小店直接购买京东自营商品。

这些动作,无不释放出快手直播电商山雨欲来的信号。

掌控图文时代电商主题的阿里、京东、拼多多三国杀还没来得及成局,这一次快手和抖音的杀入已经改变了游戏规则。

快手老铁的极限在哪里?


疫情后经济重启,需求让原本需要更长时间构建的直播生态,一夜之间开始野蛮生长。从罗永浩开始,直播带货热潮席卷几乎所有消费行业。

快手,由于早早布局直播电商而成为受益最明显的公司。

在直播电商尚未爆红的2019年,直播电商市场的总体规模约为3150亿GMV,对比8.52万亿元的网上实物零售总额,直播电商的渗透率仅为3.7%,这给了快手足够长的跑道去冲刺。

当年双11期间,快手开始与原产地、产业带合作。通过自建直播基地,控制直播后端供应链,为后续爆发铺路。

快手老铁的极限在哪里?


在WeMedia、凤凰娱乐联合发布的直播电商主播GMV5月榜top100显示,快手直播TOP100主播以100.1亿的GMV远超淘宝直播和抖音直播。

进入直播电商赛道的机构井喷。一家做秀场直播的MCN机构负责人告诉亿欧,2019年他们从短视频扩展到直播,直播电商起来后也投入进去。

“对很多MCN机构而言,收取高额的坑位费是赚钱的主要方式之一。”这位负责人表示,很多机构是把直播电商当作捞金途径来做的,捞金即撤,“真正寻求线上合作的商家效果十分有限,甚至成为整个电商环节中亏损最大的群体。

对快手而言,这意味着电商直播还有很大的商业化空间。

明星的入场导致达人、行业收费水涨船高,电商直播疯狂期仍在持续。与此同时,快手也不得不面对另一个更具流量优势的竞争对手——字节跳动。

在618前,字节跳动正式组建电商部门,统筹抖音、西瓜视频等多个平台的电商业务。而从过往数据来看,抖音用户的消费能力强于快手用户,加上抖音长期商业化的经营,品牌方对抖音也有着更高的认可度。

快手老铁的极限在哪里?


QuestMobile的数据显示,在2月17到23日的统计周期中,抖音直播用户付费能力明显强于快手直播用户。

为了加速直播电商生态的构建,在3月初快手电商就发布“2020快手电商合伙人计划”。

“616”结束之后,快手对直播电商进行复盘,随着字节跳动全面启动电商战略,今年“双十一”必定成为直播电商的首次巅峰对决。

所以不难理解,曾经的快手,倡导“普世价值观”、强调被看见的力量,如今却集中地引入娱乐明星、给明星企业家直播全力护航。

被超车的惨痛经历,可不能忘记。


快手老铁的极限在哪里?

明显的短板


宿华在2019年6月提出“达到3亿的DAU”,既是“穷则思变”,也是“顺势而为”。

快手上的电商生态由来已久,很多快手红人的直播内容,就是直播自己的手艺或者商品。受益于快手红人与粉丝之间较强的社交关系,流量转化成了交易,上快手卖货也成为不少个人用户使用快手的原因。

快手老铁的极限在哪里?


作为直播电商的先行者,阿里在拼多多崛起之后开始重点推广淘宝直播,其初衷在于为已经流量稀缺的电商平台创造流量,也造就了李佳琦、薇娅等顶流带货主播,MCN头部效应显著。

而快手进军直播电商的目的则是挖掘平台的价值,有了“老铁的双击”,才有了快手的下一步进击。

小小包麻麻创始人贾万兴表示,目前淘宝直播的优势在于供应链和价格,而快手主播的特点则是粉丝信任和直播氛围。

招商证券1月发布的研究报告点出了快手电商的差异点:快手电商更注重维护私域流量,相对来说粉丝黏性较高,带货潜力更强。

前沃尔玛中国市场部高管庄帅认为,快手的“内容+社交”模式在短视频/直播电商中构建很好的信任关系,提升了电商运营的两个核心指标:粘性和复购率

2019年,快手主播“辛巴 818”直播带货总GMV达133亿元,而同年薇娅引导成交的销售额达到300亿元。

到了2020年6月14日,辛巴在退网后回归的首场直播中就拿下了12.9亿元的GMV,在616的隔空比拼中也直接赢了薇娅和李佳琦。

阿里想得却不可得的“内容+社交”双引擎,快手却能坐享其成;但同时快手电商的劣势,也体现在客单价难以提高和对供应链的掌控缺失。

过往快手电商带货多以“白牌”为主,对其他品牌缺乏吸引力。

就在董明珠首次快手直播带货前夕,快手负责支持的团队还曾一度担心家电客单价太高,成交情况不会理想,而3.1亿的GMV不仅让他们悬着心落地,也让快手更有信心推进品质化策略,吸引更多品牌进驻快手直播。

从近期各大品牌进驻、快手与电商平台战略合作上看,快手正试图通过平台的直播能力,吸引更多高端品牌和消费水平更高的用户。

但在电商供应链的短板是否能得到弥补,将决定快手电商的上限。

自从开启直播卖货以来,快手、抖音都曾因为主播售假、售后争议陷入风波,缺乏供应链管理和后端管理是主要劣势。

一位分析人士表示,预计快手电商通过自建电商与代理两条路并走,在协同中不断创造市场增量。据36氪报道,在直播电商的火爆形势和竞争对手的追击下,快手电商已经将今年的目标调高至2500亿GMV。

一面抓紧老铁们的下沉市场,一面奋力向上突破圈层限制,快手在2020年的进击不仅体现在电商层面,在内容生态上也试图兼容老铁和城市青年。

周杰伦入住快手、张雨绮直播带货,是快手开始主动吸纳文娱明星的开始。更深层的意义则在于,更多元的顶流明星对快手平台的认可。

快手运营部门负责人严强曾对虎嗅Pro表示,在吸引更多人加入快手生态的过程中,意愿比能力更重要。不论是客观因素还是平台本身价值,都在增强内容创作者和品牌商家进入快手的动力。

“其实未来一段时间不仅仅是直播电商,可能也是整个短视频和直播商业化的关键时期。一位参与商业化业务的快手人士表示。


快手老铁的极限在哪里?

第三次迁徙的卡位战


直播电商的火爆似乎预示着,经历了商务在线化和电商移动化的两次大迁徙之后,电商又迎来了第三次迁徙。

疫情之下火爆的不仅是快手电商,从教育、医疗到音乐、线上演出,越来越多的产业与短视频和直播产生连接。

“快手课堂”早于2018年6月开始萌芽,在2020年,大批教育机构通过“短视频+直播”找到了开辟新业务的通道,加速推动快手教育生态的壮大;在近两年颇受资本市场欢迎的医疗领域,快手也并未落下,全资控股的四川快手互联网信息有限公司成立,经营范围包括第一类医疗器械销售、第二类医疗器械销售……

在眼花缭乱的变化背后,互联网的演变规律却是恒定的。

技术的变革是互联网革命的底层力量,从拨号上网到移动互联网,从2G到3G到4G到5G,小的变革和大的颠覆在其间不断穿插着重塑互联网乃至整个商业、社会面貌。

内容形态进化带来的最大影响就是降低了内容制作的门槛。从文字到图文再到视频,创作的普惠带来的好处就是激发了更丰富的创造力和连接,而创造力和连接都蕴含着可变现的价值。

宿华对于技术带来的变革力量坚信不疑,并在很早之前就看到挣脱图文限制的可能性:“视频会改变一切,这种改变不是简简单单的一个补充,不是简简单单的一个增量,而是彻底的改变。”

进军大数据和云计算业务,也贴合宿华对快手下一步深探的掌控。

6月6日,快手与乌兰察布市正式签约智能云大数据中心项目,将于明年投入使用,投资百亿元,将以30万台服务器、60EB存储容量的规模支撑快手未来几年的存储需求,这一规模在国内仅次于阿里云、腾讯云等少数巨头。

加强平台的基础设施建设不仅是为视频时代的存储和计算需求服务,也增强了快手链接其他产业的能力。

快手数据中心IDC负责人张子坚也表示,快手在2020年之后已经进入到了数据建设的第三阶段:开始系统性从未来业务发展情况出发,大胆地做五年规划。这显然是在为未来加速蓄积能量。

“随着行业的纵深发展,‘直播+短视频’已成为各行各业数字化转型、各产业高端化发展的基础设施。”宿华如今要做的,就是那个基础。


快手老铁的极限在哪里?

尾声


“短视频不是行业,直播也不是一个行业,行业早就已经存在了,视频只是一种新的信息载体”,在宿华看来,所有依赖信息传递的行业,都有可能被视频连接,进而被颠覆重做。

这类故事当然不陌生。

当腾讯依靠QQ和微信这两张船票,打开了通向多个行业的诺亚方舟,并以投资的形式构建一支航母战斗群,在上个互联网十年完全改变了行业面貌。

而美团则在王兴等一干人的带领下,讲着一个以流量入口作为核心无限扩张边界的故事。

现在,站在直播电商队列的前面,手持多轮融资的快手,在这个已经到来的互联网第三次迁徙中,将以何种姿态笑到最后?


致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

私域电商研究专家庄帅、某MCN机构编导韩磊,某MCN机构商务负责人方华、快手公司